隨著國貨美妝的崛起

外資美妝在國內化妝品市場的絕對優勢

已經開始瓦解

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據北京商報報道

近日，美國平價彩妝品牌e.l.f.宣布

將于3月底下架所有商品

暫別中國市場

這距離其進入中國市場不足五年

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e.l.f.不是第一個退出的品牌

近兩年來，伊蒂之屋、美寶蓮、露華濃等

被眾多消費者熟知的外資平價彩妝品牌

相繼離場

而這背后是本土平價彩妝的興起

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彩妝品牌e.l.f.官宣：

將于3月底暫別中國市場

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2月20日，曾經風靡一時的網紅彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發布了這樣一則公告：因全球策略的調整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。

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e.l.f.這個彩妝品牌對很多年輕人來說并不陌生。e.l.f.是時尚平價彩妝品牌，是美國最具代表性的平價彩妝品牌之一，流行于美國、英國、澳大利亞等國。

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在2016年左右，彩妝行業風頭正盛時，諸多國外的化妝品牌進駐中國拓展市場，e.l.f.就是其中之一，e.l.f.的散粉和高光產品是曾經的網紅爆款。

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2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺，平價是e.l.f.給消費者最直觀的感受。e.l.f.天貓旗艦店產品價格顯示，其產品價格基本在百元以下。

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目前，e.l.f.旗艦店里只剩幾款產品，都在降價甩賣。

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“這幾年國貨彩妝發展快速，擠占了外資平價化妝品牌的市場，很多外資化妝品這兩年在國內都是虧損的。”一行業人士告訴記者，像e.l.f.這樣撤離的外資彩妝品牌很多，多數都是無聲無息地關店，連公告都不會有。

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一周前，Revlon露華濃對外宣布，露華濃天貓官方旗艦店發布聲明宣布將于3月15日終止經營。截至目前，天貓上已無法搜到官旗店，露華濃微信商城也已經停止運營。

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外資彩妝品牌在國內頻頻遇冷

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據媒體統計，2022年，有超過20個海外品牌調整國內渠道布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際巨頭旗下品牌。

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2022年年底，KENZO凱卓美妝也關閉天貓官方旗艦店。

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近日，知名韓妝菲詩小鋪THE FACE SHOP經營公司菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司，經營狀態由存續變更為注銷，注銷原因為公司合并或分立。此外，分支機構信息顯示，與其關聯的38家銷售公司也已全部注銷。目前，菲詩小鋪在淘寶上依然擁有旗艦店，但是線下已經很難買到菲詩小鋪的產品。

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2022年年初，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妝品品牌悅詩風吟（innisfree）在中國市場“大撤店”——從800多家關閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。同公司的伊蒂之屋（Etude House）也早就徹底關閉了中國市場所有的線下門店。

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本土平價彩妝的沖擊

是外資平價彩妝

大規模退出中國市場的重要原因之一

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“近兩年崛起的本土彩妝品牌，不論是產品的設計，還是迎合消費者需求、營銷等層面，都優于外資平價彩妝品牌，而外資彩妝品牌或存在還沒有去適應本土不斷變化的新消費模式，導致市場份額被擠壓，不得已離場?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒告訴記者。

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在短短的幾年中，本土市場崛起了一批借助互聯網渠道發力的新興彩妝品牌，它們的共同點是肯下血本營銷，同時也站在國潮崛起風口，迎合年輕消費群體需求。

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不過當跳出“平價”這個范疇，在我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據。咨詢機構歐睿數據顯示：排名前三的是歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

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業內人士表示，經過多年博弈，本土的平價彩妝品牌確實占據了很大優勢，但在中高端市場，外資依然占據著重要的位置，不僅是彩妝，整個化妝品行業，本土品牌依然面臨著一定的競爭。

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“本土品牌想要真正在高端市場上嶄露頭角，則需要資本、人員、時間等大量的投入?！北P古智庫高級研究員江瀚說。

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來源 | 羊城晚報綜合 紅星新聞、北京商報、21世紀經濟報道、瀟湘晨報等